Пандемия внесла в нашу жизнь серьезные коррективы: не осталось сфер, которые она бы не отредактировала.

В конце сентября в Сочи прошел 24-й Форум современной журналистики «Вся Россия — 2020», и сегодня мы хотим дать слово тем коллегам, чью позицию не всегда слышно на федеральном уровне. Печатные издания есть почти во всех городах страны, проблемы у нас — общие. На странице «Тенденции и прогнозы» — статья журналистки из Калужской области Елены Зуeвой и мнения экспертов.



Люди соскучились по достоверной информации. Журналистка из Обнинска рассказала, какие проблемы испытывают газеты.

И в столице, и за ее пределами газеты переживают одинаковые проблемы. О них рассказывает журналист Издательского дома «Мак-Медиа» из города Обнинск Елена Зуeва.

Однажды я стала невольным свидетелем знакомства двух блогеров. Они поздоровались локтями (о, поколение, заставшее пандемию молодыми!) и представились:

— Семен, полтора.

— Максим, миллион восемьсот.

Если что, «Полтора» и «Миллион восемьсот» — не прозвища, это молодые люди — о количестве подписчиков. Оно стало в наше время как… визитка или резюме. Раньше встречали по одежке, а теперь — по подписчикам. У кого нет нескольких десятков тысяч фолловеров в Инстаграме — тот ничего не добился в жизни. И в первую очередь не добился рекламных договоров, позволяющих зарабатывать на собственной популярности.

Увы, как это часто бывает, в погоне за количеством качество оставляет желать лучшего. Под «качеством» аудитории я понимаю то количество неслучайных людей, для которых действительно актуален и интересен производимый контент, которые доверяют мнению и рекомендациям своего ньюсмейкера, для которых выбранный автор (издание) имеет авторитет. О качестве аудитории много говорили на только что прошедшем форуме современной журналистики «Вся Россия» — говорили эксперты, журналисты, популярные блогеры, рекламодатели. Чем искусственная популярность отличается от настоящей? Как заработать доверие своей аудитории, не используя для этого стандартный набор: хайпы, фейки, свайпы, гивы и прочие модные штучки, призванные заманить дополнительных читателей/зрителей, чтобы получить вожделенный прирост подписчиков.

Но заманить — не значит удержать. Пока в интернете вовсю хоронят бумажную прессу, издатели и редакторы «устаревших» медиа отмечают: наметилась новая тенденция — устав от быстро меняющейся и неверифицированной информации, люди возвращаются к печатным СМИ. Снова читают старые добрые газеты и книги. Интересно, что в Европе процесс начался на несколько лет раньше. Так, в Европе и Англии, по словам главного редактора газеты «Вечерняя Москва» Александра Куприянова, с 2018 года более 60 процентов читателей, нырнувших в интернет, вынырнули обратно разочарованные — и побежали в киоск за газетой, по которой очень соскучились. Во Франции и в Германии неуклонно растут с 2018 года тиражи печатной продукции. Газеты снова в тренде. Да, у большинства медиа есть электронные версии, но все лучшее и качественное нередко приберегается для бумаги. Люди устали просто потреблять информацию, которую им все время подсовывают поисковики, мессенджеры и социальные сети. Читать газету становится вопросом престижа, кроме того, это позволяет вырываться из-под непрерывного контроля со стороны вездесущего таргетинга, который подсовывает читателю не то, что ему нужно, а только то, на что он готов отвлечься.

Несмотря на жесткую конкуренцию с онлайн-миром, многие издания не без потерь, но выдержали временный отток читателей и понимают: рано или поздно люди вернутся за качественной и, главное, достоверной информацией.

Новость — интернет — бумага

Помните, детскую игру «Камень — ножницы — бумага»? Нет самого сильного предмета: камень тупит ножницы, но его может завернуть бумага, однако бумагу режут ножницы. Новости быстрее выходят в интернете, но бумага позволяет развернуть короткое сообщение в историю с комментариями и аналитикой. Интернет-издания и блогеры гонятся за оперативностью и скоростью подачи, классические редакции занимаются проверкой того, о чем все узнали в интернете, собирают комментарии, выясняют предысторию и следят за дальнейшим развитием событий. Кроме того, на редакции распространяется действие Закона о СМИ, что позволяет им, с одной стороны, запрашивать информацию и проникать туда, куда блогеров не пустят, а с другой — обязывает нести ответственность за сообщаемые сведения.

Верификация информации — ее проверка, отсечение фейков — одно из главных преимуществ бумажной прессы. По всем опросам, уровень доверия бумажным СМИ куда выше, чем интернет-изданиям и особенно мессенджерам вроде WhatsApp. Бесконечное количество фейков, блогеры, которые почти не производят контент, а живут за счет хайпа и реакций на события, о которых рассказали журналисты СМИ или новостных агентств. Люди либо искренне заблуждаются и даже умножают количество вранья, репостя и пересказывая хайп, либо вынуждены перепроверять все, что узнали в интернете. В этой ситуации снова становятся актуальны классические СМИ (в первую очередь, бумажные), которые изначально дорожат своей репутацией и публикуют достоверный, верифицированный контент.

Кроме того, снова актуальна поговорка «что написано пером, не вырубишь топором». В интернете новость живет недолго и может исчезнуть в момент. Бумага хранит информацию. Закон о СМИ обязывает редакции не просто публиковать свои тиражи, но и отправлять обязательные экземпляры в библиотеки.

Бумага тоже может врать, с этим никто не спорит. Наряду с солидными изданиями вроде «КоммерсантЪ» или «АиФ» в стране миллионными тиражами выходила газета «СПИД-Инфо», радующая аудиторию историями об обезьянах-насильниках и гинекологах-гипнотизерах. Другое дело, что сейчас, в новое время, нет смысла переводить леса на выдуманные истории, для этого есть бескрайние просторы сети. Бумага требует вложений, а следовательно, более качественного и продуманного наполнения. Очень многие читатели, возвращаясь в стан фанатов печатных медиа, признают, что электронные гаджеты не смогли заменить им настоящую книгу или газету.

«Человек-оркестр» против коллектива

Любой блогер начинает, как правило, один. Но по мере раскрутки и появления аудитории (а также рекламных денег) вокруг него начинает формироваться команда: оператор, звуковик, фотограф, эсэмэмщик, стилист. Иными словами, топовый блогер рано или поздно, методом проб и ошибок, приходит к тому, с чего начинает любое классическое СМИ — качественный продукт невозможно делать в одиночку, даже если на экране есть только одна голова, а в Инстаграме аккаунт ведется от первого лица. Нужна команда.

Над каждой статьей в газете изначально работает целая команда, требующая содержать штат сотрудников: одни проверяют факты, вторые набирают текст, третьи его верстают, четвертые смотрят за орфографией и пунктуацией (газеты и книги — последний оплот грамотности!), редакторы согласовывают концепт и оберегают политику издания от влияния извне. Это целый оркестр, профессиональный и виртуозный. Он может временно уступить яркому и самобытному музыканту, но зато реже фальшивит, более стабилен в качестве и, что важно, менее подвержен настроениям своей аудитории.

Блогеры, полагая себя «властителями умов», зачастую вынуждены заниматься фансервисом — подгонять аудитории ровно тот контент, который ее занимает больше. У газет — концепция и редакционная политика, многополярные мнения коллектива авторов. Главная проблема бумаги — проблема носителя. Да, она есть. Кто сейчас смотрит фильмы на VHS или хотя бы CD? Кто фотографирует на поляроид или пленку? Но с другой стороны, виниловые пластинки никуда не исчезли. И истинные меломаны предпочитают слушать музыку именно на них, а не в «цифре».

Вкусным и вредным объедаешься быстрее

Да, в плане новостей принту никогда не сравниться с постоянно обновляющимся интернетом. Эту гонку сайты и соцсети выиграли безусловно. Однако именно неспешность, немгновенность, если можно так выразиться, стала конкурентным преимуществом печатных СМИ. Скорость всегда вредит качеству материала: нет времени на проверку, анализ, сбор дополнительной информации, даже элементарный фактчекинг не всегда проводится! Интернет — это глашатай и ньюсмейкер. Газета — это верификатор и аналитик. То, что в интернете называют лонгридом и чем страшно гордятся, в бумажных газетах зачастую презрительно именуют «кирпичом» и требуют сокращать либо переписывать так, чтобы это точно «читалось».

Отдельного упоминания достойна реклама. Рекламу в сети увидит, вероятно, больше людей, но в газете она даст большую отдачу: ее прочтут осознанно и внимательно. В то же время, если нужно широкое и быстрое оповещение о некоем событии, интернет — предпочтительнее.

И, конечно, пресловутый таргетинг! В сети таргетированная реклама раздражает, воспринимается как спам, как признак электронной слежки и нередко вызывает раздраженное: «Достали!» Таргетированная реклама зачастую является бесполезным «обстрелом местности в ожидании противника»: патроны потрачены, а цели не накрыты. В этом важное преимущество печатных СМИ. Они — в отличие от диджитал — за вами не следят. И это важно. Люди устали от «Большого брата», он все больше и больше их напрягает: стоит только подумать о чем-то или произнести вслух, как реклама «в тему» уже мелькает в ленте.

Хочется оглянуться и спросить, вжав голову в плечи: «Кто здесь?» Люди чувствуют себя подопытными кроликами цифровизации, верят в прослушивающие устройства, вмонтированные в их гаджеты, некоторым даже кажется, что над ними ставится какой-то глобальный цифровой эксперимент по сбору данных… а иначе откуда эта магия?

Газета — иное. Это бумага и оттиск букв. Когда вы ее читали, что при этом подумали и читали ли вообще — никто никогда не узнает.

То, что нас не убивает — делает сильнее?

Конкуренция губит одних и делает сильнее других. В условиях бескомпромиссной конкуренции с бесплатной информацией в интернете пресса вынуждена (хочет — не хочет, желает — не желает) повышать свой уровень.

Сейчас почти невозможно удержать читателя бледными фото и некачественными скучными текстами. Чтобы быть в тренде, приходится быть на шаг впереди остальных, уметь замечать красивое, вычленять главное и разговаривать с аудиторией не просто на понятном, но и на комфортном ей языке: чтобы человек прочел текст, получил и знания новые и эмоции, и (это в идеале) расстроился, что текст этот так быстро закончился.

Печатная пресса — это солидность, репутация и достоверность. Онлайн-пресса — это стремительность, противоречивость и тренды. А вместе они — наша информационная среда, которая формирует из нас личность. Личность — это совокупность мнений по всем возникающим вопросам, а информацию для формулировки мнения мы берем в том источнике, которому доверяем, и с той скоростью, которая кажется комфортной именно нам. Дело в том, что, покупая или подписываясь на газету, вы делаете свой осознанный, личный выбор, а вот в интернете его делает за вас бог таргетинга либо ваше окружение — подписчики, друзья и друзья друзей, все те, кто наполняет ваши ленты в социальных сетях ссылками и репостами.

И это очень важное различие, согласитесь.



В Италии в разгар пандемии подскочил спрос на традиционную прессу: в первые две недели карантина продажи газет выросли на 30%. Напуганным людям хотелось максимально проверенной информации — даже при том, что каждая вылазка в киоск несла риск. Почему апеннинский феномен не повторился у нас? По одной из версий в этом виноваты скорее распространители и чиновники. А по другой — скорее редакторы и журналисты.



ЗА: Руслан НОВИКОВ, президент Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП)

Возродите киоски и подписку

Уровень доверия к прессе в нашей стране по-прежнему высок. Однако газета — единственный по-настоящему платный канал информации. И единственный, для пользования которым надо приложить усилия: сходить в киоск за свежим номером или оформить подписку. И вот на этом пути у россиянина возникают препятствия.

За пределами Москвы (которую можно назвать островком уважения к прессе) у нас большие проблемы с сетью распространения. Региональные власти все время борются с киосками, которые «мешают» то автомобилистам, то пешеходам. Постоянные истории в связи с тем, что эти объекты нельзя признавать социально ориентированными и делать для них нулевые или низкие арендные ставки.

В отличие от Западной Европы, где ассортиментная политика киосков не ограничена, у нас сокращается число сопутствующих товаров, которые там можно продавать. А на одной прессе бизнес не окупается. В первые недели карантина власти в целом ряде регионов активно боролись с продажей прессы, думая, будто это может стать каналом передачи вируса. Но процесс производства газет и журналов высокотемпературный: зараза на листах этой бумаги выжить не может. В типографии упаковка газет запечатывается в пленку. Продавец (он в киоске один!) берет стерильную, по сути, газету из пачки рукой в перчатке и протягивает в окошко: уровень контакта с покупателем почти нулевой. В продуктовом магазине опасность заразиться намного выше. Кстати, в тех же супермаркетах газеты почему-то спокойно лежат на полках! Первым запрет на распространение прессы путем передачи «из руки в руки» ввел Санкт-Петербург. Мы, издатели, обратились в мэрию Северной столицы — она изменила свое решение.

Нельзя также забывать, что во всем мире подписная модель распространения более успешна, чем розничная. Огромное количество российских читателей вернулось бы к ней, если бы это не было дороже, чем покупать в киоске, и не было бы таких дефектов с доставкой. Идеально было бы сделать субсидированную государством подписную модель распространения — она стала бы каналом коммуникации с обществом, который действовал бы в любом уголке страны и являлся бы базовой альтернативой для телевидения и радио. Причем альтернативой более действенной: ведь газетную информацию нельзя включить фоном или смотреть ее вторым экраном. Если вы заплатили за газету — вы ее читаете, и вдумчиво.



ПРОТИВ: Александр КОЛЕСНИЧЕНКО, доцент факультета журналистики МГУ

Всего два читателя на подъезд

Когда в подъезде лет восемь назад делали ремонт, то попросили обклеить дверь каждой квартиры бумагой. Я использовал газету, в которой работал (Александр Колесниченко был редактором отдела в ежедневном общественно-политическом издании. — «ВМ»). А затем прошел по всем десяти этажам, чтобы посмотреть, что предпочли соседи. За исключением одной квартиры все двери были обклеены бесплатными газетами, которые бросают в почтовый ящик. Такая вот аудитория платной прессы была уже тогда — одна-две квартиры на подъезд. Я уже не помню, когда в последний раз покупал газету или журнал: читаю их или в интернете, или если они случайно попадают мне в руки. Пресса становится товаром для определенных ниш читателей: это пожилые люди, которые продолжают по инерции ее выписывать, это потребители массовых бесплатных газет, наконец это «премиальные клиенты», которые листают деловые издания в ресторанах, гостиницах и самолетах. И несмотря на это, бумажные газеты проигрывают интернету как площадка для размещения рекламы. Реклама ушла даже не сайтам газет, а социальным сетям и поисковикам: они могут предложить лучшие условия в плане большей таргетированности аудитории — и по интересам, и географически. При этом основными производителями журналистского контента, даже в интернете, являются все-таки газеты. Как им зарабатывать, чтобы содержать редакцию? На этот вопрос мало у кого есть ответ. Что касается содержания, сложно дать единый совет всем газетам — слишком разные они

Но, наверное, стоит использовать главное конкурентное преимущество печатной прессы — она может производить контент более высокого качества, нежели блогеры и другие пользователи интернета, которые переписывают информацию друг у друга и зачастую попутно ее еще и перевирают. Можно было бы перейти к сервисной журналистике: в этом случае газета не столько ищет собственные темы, сколько помогает аудитории ориентироваться в том море информации, которая производится более оперативными СМИ. Из потока новостей отбирают самое интересное, их проверяют, и читатель видит, что это экономит его время и усилия и дает гарантию, что он в дальнейшем будет оставаться в курсе событий, которые для него по-настоящему важны.